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标题: 寺庙咖啡爆火，品牌该如何抓住情绪营销风口，让年轻人上头！ [打印本页]

作者: 青涩的茶水 时间: 2023-4-19 17:22
标题: 寺庙咖啡爆火，品牌该如何抓住情绪营销风口，让年轻人上头！
　　“这届年轻人，求人求己不如求佛。”

　　寺庙咖啡，究竟是怎么火起来了？这届年轻人为什么喜欢去寺庙？营销人和品牌，能从寺庙的营销里学到什么？

　　今天我们将从以下几个方面展开解读，在结尾，还有卓尔数科情绪营销的案例拆解，欢迎阅读——

　　1-寺庙游有多热？

　　2-寺庙咖啡爆火复盘

　　3-寺庙火爆背后的情绪营销

　　4-情绪营销怎么做？

　　5-情绪营销案例解读

　　

　　最近什么咖啡最热？不是星巴克瑞幸喜茶奈雪的新品，而是寺庙咖啡。

　　最近什么地方最火？不是三亚泰国新加坡，而是全国各地的寺庙。

　　前段时间，微博热搜有个词条#为何寺庙旅游在90后00后中爆火#。仅仅一条跟帖，就引发了1300多万人留言。

　　

　　有意思的是，财神殿前，本届年轻人络绎不绝，给诸天神佛平添了数倍于往年的KPI压力。但求姻缘的殿前却无人问津。

　　

　　在露营、飞盘、围炉煮茶之后，Z时代的手，悄然伸向了“诸天神佛”。他们把北京雍禾宫的门口堵到“限流”，把杭州灵隐寺的手串买到“限购”，最近，更是把杭州、上海、厦门等多个寺庙里的咖啡店，挤得“万人空巷”。

　　

　　杭州永福寺慈杯咖啡. 图片来自：许益（小红书）

　　

　　永福寺慈杯咖啡. 图片来自：休闲in杭州（小红书）

　　佛门之外，头部品牌疯狂内卷；佛门之内，寺庙咖啡悄然“躺赢”。这一届年轻人对“我佛”周边事物的青睐，甚至可以超越产品口味与服务质量。

　　这背后，是何种神秘的东方力量在操控？

　　

　　这届年轻人为什么喜欢去寺庙？寺庙咖啡为什么火？

　　

　　“寺庙咖啡”的走红，本质上就是一次对人们观念的颠覆。让消费者产生“还能这样做”的好奇，打的就是一个出其不意。

　　在消费者的观念里，咖啡师大多数都是日常夹杂英文、打扮潮酷的年轻人。提到寺庙卖咖啡，人们第一反应则变成了穿着袈裟长袍、带有古风的僧人做咖啡，期待感一下就上来了。

　　

　　寺庙咖啡，除了有反差感，如何让消费者沉浸式的体验，感受到不同与日常的体验也同样重要。以“慈杯咖啡”为例，细节做得足够用心，消费者才能“入戏”：

　　“慈杯”取自“慈悲为怀”的谐音；

　　“涤烦”、拿铁叫“停雪”……有一个叫“随缘”的产品，抽到什么喝什么，堪称寺庙版的咖啡盲盒；

　　“揭福迎喜”，满足在寺庙祈福的期待。

　　

　　你的压力，我的生意。

　　身处内卷的时代，年轻人的生活充满着不确定性。频繁催婚生育、考证自我提升、入不敷出的薪资等压力接踵而至，让年轻人的焦虑和迷茫无处安放。

　　而寺庙自带的与世无争、岁月静好的氛围感为年轻人提供了短暂释放焦虑，增强内心力量的机会。于是，年轻人带着“成功上岸”、“升职加薪”、“遇见真爱”等心愿来到寺庙，寻求心灵慰藉，用两个小时的时间，洗涤焦虑。

　　当然，寺庙咖啡也洞察到消费者的情绪，通过产品与他们产生情感上的共鸣。

　　比如慈杯咖啡将抽签运用到咖啡杯上，推出一款限定版拉环杯套。消费者只要揭开杯套上的拉环，就能收到“日进斗金”、“一夜暴富”等祝福语，正如抽到上上签一样，每一句祝福都满足年轻人祈愿的期待。

　　

　　不光解压，去寺庙打卡也是年轻人的一种新的社交方式。?相比于千篇一律的逛街吃饭，去寺庙祈福、吃素斋、听佛音、买素饼，对于年轻人来说显得更有吸引力。

　　作为中华传统文化的承载对象之一，寺庙本身有着极其浓厚的文化吸引力。同时寺庙的红墙黄瓦、绿树古刹等特色场景，又满足了年轻群体游玩时，对于“拍照出片”这一个性化的需求。

　　除此以外，寺庙与时俱进的营销玩法，颇具创意的高颜值文创产品，都提升了年轻群体在社交媒体上的分享欲。

　　

　　用户最初在社媒被大V博主“种草”，去到寺庙深度游玩后，又将自己的所见所闻记录下来，分享到小红书、朋友圈等主流社交媒体平台，从而形成二次传播，为寺庙获取了“流量的循环”。

　　现如今，“种草经济”已成为一种现象，广泛存在于各类社交媒体上。艾润咨询发布的《种草一代·“95后”时尚消费报告》中，就将“95后”称为“种草一代”。

　　数据显示，小红书平台日均笔记发布量超过300万篇，类型包括但不限于美食、摄影、体育、美妆、母婴，可谓“万物皆可在种草”。

　　另一方面，小红书COO柯南透露，60%的用户每天都会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次，这意味着“小红书已经成为普通人的生活搜索入口”。

　　

　　为社交：消费帮助Z世代买出共鸣，更好维系和朋友的共同联系

　　为人设：通过消费不断探索和尝试，加强自我认知和加深兴趣的机会

　　为悦己：消费为Z世代带来即时的满足，让他们感受到生活的幸福感

　　

　　而寺庙咖啡正好击中了三大消费动机，因此爆火自然发生。

　　

　　剥开寺庙咖啡火爆的“外壳”，可以发现，情绪生意才是能抓住年轻人的“流量密码”。

　　阿兰·德波顿在《身份的焦虑》序言中写道：“现代社会，身份的焦虑比任何时候都更强烈，因为每个人获取成功的可能性比以往任何时候都大，要想觉得自己不是一个‘失败者’，我们必须期待更多的东西。”但当下的环境，远比他提到的“现代社会”更复杂。

　　纵观不同时代下品牌的情绪表达，从“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“挖掘机学校哪家强，中国山东找蓝翔”，到“怕上火喝王老吉”等，这些明确、清晰、简单的广告语，传递的是不同时代、不同场景下，品牌能够提供的情绪价值。

　　从露营到围炉煮茶，再到当下的鲜花奶茶、寺庙咖啡，年轻人的情绪消费风口并不稳定，不变的是什么？是持续高涨的焦虑情绪、以及消费者对快乐、美好等正向情绪价值的需求。

　　

　　现在的年轻人去寺庙，拜佛祖，更多是去寻找精神慰藉，达成情绪满足。

　　

　　当每个品牌都想打动年轻人，如何将“情绪价值”言之有物？

　　

　　如何将情绪营销融入种草环节？

　　

　　STEP1：情绪洞察

　　结合产品特性与消费者，除了洞察未被满足的需求之外，寻求品牌/产品与他们的情感联结点，满足消费者的精神体验，洞察有哪些“正面情绪价值”可以融入内容创作的。

　　STEP2：内容规划

　　结合产品特性、受众，选取合适的内容形式，将“情绪元素”融入其中。

　　

　　STEP3：内容创作

　　

　　通过「场景关联」吸引目标受众，「情绪调动」引起用户共鸣，「价值传递」产品有效种草，「行动指令」完成转化的临门一脚，帮助品牌实现品效合一的内容创作与传播

　　

　　以卓尔数科服务的某按摩仪客户为例：

　　结合38节点，主推颈椎按摩仪产品，瞄准职场以及养生群体，提升产品社区口碑和声量，渗透人群心智，促进天猫外溢增长和站外生意转化，并带动社区关注女性健康。

　　1、抓住热点，激发用户关注

　　抓准“女性优雅精颈养护”的话题，达人选择上覆盖职场人办公、居家等多样化场景，感性上引起用户共鸣，利用此类内容在站内做流量引爆，累积第一批种子用户。

　　

　　2、击中痛点，引发情感共鸣

　　洞察多职业人群释放压力、缓解颈部疲劳的痛点，合作垂类办公室职场博主+教职类博主的同时，辐射部分美妆护肤博主，满足大家“求美”“求解压”的用户心理。

　　

　　3、打造爆文，促进情绪转化

　　通过信息流打造爆文拓展目标群体，让更多人关注颈部养护，并种草颈椎仪产品。利用小红星链路监测实际站外转化，关注笔记引流效果，形成完整的闭环链路，有效促进天猫生意转化。

　　传播效果

　　抢占颈部养护及天鹅颈特点，打造数篇爆款笔记，总声量超千万，利用情绪营销+种草营销实现低成本高外溢。

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